Sommaire
Mbappé quitte Nike pour un contrat de dix ans avec On
Le 18 septembre 2026, la marque suisse On a annoncé l’arrivée de Kylian Mbappé comme ambassadeur. Le capitaine de l’équipe de France, équipé par Nike depuis ses 7 ans selon Le Monde, n’avait pas prolongé son contrat avec le groupe américain, arrivé à échéance à la mi-août. L’engagement avec On court sur dix ans et s’accompagne d’une entrée au capital : l’attaquant du Real Madrid devient actionnaire de l’équipementier, comme Roger Federer avant lui en 2019.
Le même jour, On a nommé Thierry Henry directeur de son département football. L’ancien attaquant des Bleus travaillait en coulisses avec la marque depuis fin 2025 sur sa stratégie d’entrée dans ce sport. Le 25 septembre, Mbappé a porté ses premiers crampons On lors du match de Ligue des nations entre la Turquie et la France, à Izmit, où il s’est blessé au genou après avoir ouvert le score.
Pour Nike, la perte est symbolique autant que commerciale. « C’est un coup de semonce », résume dans Le Monde Eugenio Di Maria, spécialiste de l’industrie du sport. Le football est la discipline qui a fait de la marque à la virgule un nom mondial, depuis le contrat signé en 1996 avec la fédération brésilienne jusqu’à celui de l’équipe d’Allemagne, arraché à Adidas pour la période 2027-2034.
Action Nike : vers la pire année en Bourse depuis 1993
Le départ de Mbappé tombe au plus mauvais moment pour le titre. Selon BFM Bourse, l’action Nike recule de plus de 40 % depuis le début de l’année 2026, s’oriente vers sa pire performance annuelle depuis 1993 et se situe près de 80 % sous son sommet de novembre 2021. Le jour de l’annonce, le recul du titre s’est pourtant limité à 0,3 % à Wall Street, quand On gagnait jusqu’à 6 % en début de séance.
La capitalisation boursière de Nike est tombée sous les 60 milliards de dollars, deux fois moins qu’en septembre 2025 selon Le Monde. Conséquence directe : le 21 septembre, le groupe est sorti du S&P 100, l’indice des plus grandes sociétés cotées aux États-Unis, dont il faisait partie depuis 2008.
| Indicateur | Nike | On |
|---|---|---|
| Évolution du titre depuis le 1er janvier 2026 | plus de -40 % | -34 % |
| Écart avec le record historique | près de -80 % (nov. 2021) | plus de -50 % (2025) |
| Chiffre d’affaires de référence | 46 Md$ (2025) | plus de 3,2 Md€ (2025) |
Sources : BFM Bourse, Bloomberg, Le Monde. Données boursières à la date de publication des articles cités.
Nike ne manque pas de difficultés conjoncturelles. En juillet, le groupe a évoqué un environnement compliqué, entre politique douanière américaine, tensions au Moyen-Orient, prix du pétrole et faiblesse du trafic en magasin, et il anticipe une nouvelle baisse de son chiffre d’affaires sur le premier semestre de son exercice 2027. La Coupe du monde 2026, organisée en Amérique du Nord, a surtout profité à Adidas, partenaire officiel, pour qui elle aurait représenté environ 1,5 milliard d’euros de revenus. Nous avions détaillé cette bataille marketing entre Adidas et Nike avant le tournoi.
Le pari du direct-to-consumer, l’erreur qui a ouvert la porte aux challengers
Le déclin tient d’abord à un choix stratégique. En 2020, John Donahoe, ancien patron d’eBay devenu PDG de Nike, décide de privilégier le direct-to-consumer : ventes en ligne et magasins en propre deviennent la priorité, au détriment des distributeurs comme Foot Locker aux États-Unis ou Intersport en Europe. Selon Le Monde, cette stratégie avait été recommandée par le cabinet McKinsey.
La pandémie donne d’abord raison au groupe, en dopant le commerce en ligne. Mais construire un réseau de magasins pèse sur la rentabilité et les invendus s’accumulent. « Les ventes déclinent de 51 milliards de dollars en 2023 à 46 milliards en 2025 », rappelle Massimo Giunco, ancien dirigeant de Nike, cité par le quotidien. Surtout, en réduisant ses livraisons aux revendeurs, Nike libère de l’espace dans les rayons. Adidas, Hoka, Under Armour ou On s’y engouffrent.
« Tous ont saisi l’occasion pour décrocher des points de vente qui leur étaient interdits, compte tenu de la place qu’occupait Nike dans les rayons. »
Elliott Hill et Alexandre Arnault chargés de remonter la pente
La sanction boursière arrive le 28 juin 2024 : après des ventes décevantes, le titre plonge de 20 % en une séance et efface plus de 25 milliards de dollars de valeur. Trois mois plus tard, le conseil d’administration remplace John Donahoe par Elliott Hill, un vétéran de la maison qui avait pris sa retraite.
Le nouveau PDG tente depuis de reconquérir les distributeurs, de relancer l’innovation et de réduire les coûts. En avril 2026, le groupe a annoncé la suppression de 2 % de ses effectifs, sur 77 800 salariés. Il doit aussi faire face, en Chine, à la montée de marques locales comme Li Ning.
Pour rassurer les investisseurs, Nike a annoncé mi-septembre l’entrée d’Alexandre Arnault à son conseil d’administration. Âgé de 34 ans, ancien vice-président du joaillier Tiffany et fils de Bernard Arnault, PDG de LVMH, il apporte une expérience du repositionnement de marques mondiales dans le haut de gamme.
On vise 5,6 milliards de francs suisses de ventes en 2029
En face, On accélère. Fondée à Zurich en 2010 et cotée à New York depuis 2021, la marque a quadruplé ses ventes depuis son introduction en Bourse, à plus de 3,2 milliards d’euros fin 2025 selon Le Monde. Lors de sa journée investisseurs du 22 septembre, elle a fixé ses objectifs 2029 :
- une croissance annuelle moyenne des ventes « dans le haut de la fourchette des 10 % » à taux de change constants ;
- un chiffre d’affaires d’au moins 5,6 milliards de francs suisses en 2029 ;
- une marge brute d’au moins 65 % et une marge d’Ebitda ajusté d’au moins 22 % ;
- un programme de rachat d’actions pouvant atteindre 1 milliard de dollars d’ici fin 2029.
Le football et le golf constituent les deux nouvelles catégories de ce plan. Les premiers produits de football doivent être commercialisés en 2027. Les analystes de BMO Capital Markets, cités par Bloomberg, estiment que ce sport pourrait rapporter à On 400 millions de dollars de ventes supplémentaires d’ici à 2031. Les crampons de Mbappé reprendront la technologie LightSpray, un procédé robotisé qui fabrique l’empeigne des chaussures par pulvérisation de filaments.
Un pari coûteux, que tous les analystes ne suivent pas
L’offensive a un prix. Chez Intersport, Bernard Joannin, franchisé à la tête de 49 magasins en France, s’interroge dans Le Monde sur les « défis techniques et économiques » d’une entrée dans le football, où le sponsoring de clubs et de joueurs coûte de plus en plus cher. On devra signer d’autres contrats avant la Coupe du monde 2030.
La banque Jefferies se montre encore plus sceptique. Son analyste Randy Konik, interrogé par Bloomberg, juge les objectifs 2029 trop ambitieux et maintient une recommandation à la vente, avec un objectif de cours de 20 dollars. « C’est une marque de niche qui va rester une marque de niche », estime-t-il, en pointant le prix moyen des chaussures On, passé de 145 à 170 dollars en cinq ans, et l’absence d’une gamme enfants. Sa position reste toutefois minoritaire : parmi les analystes suivis par Bloomberg, 28 recommandent l’achat du titre.
Nike garde pour lui la taille, la présence dans tous les sports et à tous les niveaux de prix. « Il faudra du temps à Nike » pour se redresser, estime Massimo Giunco, mais le groupe « reste numéro un ».
Kylian Mbappé a quitté Nike pour un contrat de dix ans avec la marque suisse On, annoncé le 18 septembre 2026. L’action Nike recule de plus de 40 % en 2026 et sa capitalisation est tombée sous les 60 milliards de dollars, conséquence d’un virage vers la vente directe qui a profité à ses concurrents. On vise au moins 5,6 milliards de francs suisses de ventes en 2029, avec le football comme nouveau relais de croissance dès 2027.
Questions fréquentes
Pourquoi l’action Nike a-t-elle autant baissé ?
Le titre paie le recul des ventes, passées de 51 milliards de dollars en 2023 à 46 milliards en 2025, après un virage vers la vente directe qui a laissé de la place aux concurrents chez les distributeurs. S’y ajoutent la concurrence en Chine et un environnement difficile (droits de douane, prix du pétrole, trafic en magasin). Le titre recule de plus de 40 % en 2026.
Pourquoi Kylian Mbappé a-t-il quitté Nike ?
Son contrat avec Nike s’est achevé à la mi-août 2026. Il a ensuite signé avec On un contrat d’ambassadeur de dix ans, annoncé le 18 septembre, assorti d’une entrée au capital de la marque suisse.
Quand On vendra-t-il des chaussures de football ?
On prévoit de commercialiser ses premiers vêtements et chaussures de football en 2027. Thierry Henry a été nommé directeur du département football le 18 septembre 2026.
Quels sont les objectifs financiers d’On pour 2029 ?
On vise un chiffre d’affaires d’au moins 5,6 milliards de francs suisses en 2029, une marge brute d’au moins 65 %, une marge d’Ebitda ajusté d’au moins 22 % et jusqu’à 1 milliard de dollars de rachats d’actions d’ici fin 2029.
