Un secteur qui vend des briques en plastique depuis soixante-dix ans n’est pas censé croître de 34 % en huit mois. C’est pourtant ce que réalise Lego en France cette année, sur un marché du jouet que la baisse de la natalité aurait dû condamner à la stagnation. Derrière la performance, une mécanique commerciale qui a méthodiquement démonté les vieilles règles du secteur.
Sommaire
- Le marché du jouet français enchaîne une deuxième année de hausse
- Lego capte près d’un euro sur cinq dépensé en jouets
- Les licences, un tiers du marché et un terrain de conquête
- Sortir du tout-Noël
- Une distribution élargie, du corner au site marchand
Le marché du jouet français enchaîne une deuxième année de hausse
Le marché du jouet français avait signé en 2025 une année qualifiée de record par la profession, avec un chiffre d’affaires en hausse de 7,1 % selon l’institut Circana. La séquence se prolonge en 2026 : de janvier à fin juillet, les ventes progressent de 8,5 % en valeur, d’après les chiffres présentés par Circana lors du rendez-vous de rentrée des marques de jouets, au Carrousel du Louvre à Paris.
Cette dynamique est d’autant plus remarquable qu’elle s’inscrit à contre-courant de la démographie. La natalité française recule, ce qui rétrécit mécaniquement la base de clientèle historique du secteur, les enfants en bas âge. Le marché compense par deux leviers : des paniers moyens plus élevés, tirés par des sets de plus en plus ambitieux, et un élargissement de la cible au-delà de l’enfance.
Lego capte près d’un euro sur cinq dépensé en jouets
Dans ce paysage, un acteur pèse d’un poids disproportionné. Le groupe danois revendique 19,8 % du marché français, soit près d’un euro sur cinq dépensé en jouets dans l’Hexagone. Ses ventes en valeur ont augmenté de 34 % entre le 1er janvier et le 23 août 2026, après avoir déjà bondi de 36 % sur la même période l’année précédente.
Autrement dit, la croissance de Lego explique à elle seule une part importante de celle du marché. Une concentration de cette ampleur est rare dans la grande consommation, où les parts de marché des leaders dépassent rarement 15 % sur un secteur aussi fragmenté que le jouet.
| Indicateur | Valeur | Période |
|---|---|---|
| Croissance du marché français du jouet | +7,1 % | Année 2025 |
| Croissance du marché français du jouet | +8,5 % en valeur | Janvier à juillet 2026 |
| Part de marché de Lego en France | 19,8 % | 2026 |
| Croissance des ventes Lego en France | +34 % | 1er janvier au 23 août 2026 |
| Poids des licences dans les ventes de jouets | Environ un tiers | 2026 |
Les licences, un tiers du marché et un terrain de conquête
Le premier moteur tient au rythme de renouvellement du catalogue. Sur environ 970 références commercialisées, la moitié sont des nouveautés. L’entreprise calque son calendrier sur celui de l’actualité culturelle et sportive : la Coupe du monde de football a donné lieu à une gamme dédiée dont la France a été, à l’échelle européenne, le premier marché, le trophée doré s’installant en tête des produits les plus vendus de l’année.
Le groupe pousse aussi une brique électronique, le système Smart Play, qui ajoute son et lumière aux modèles sans passer par un écran. Lancée en mars sur les gammes Star Wars, la technologie a été étendue en août aux sets Pokémon. « Avec ces produits, les temps de jeu doublent », fait valoir Sylvain Bouchès, directeur marketing France et Iberia du groupe.
Le second moteur est celui des licences, qui représentent environ un tiers des ventes de jouets en France. Lego y multiplie les prises. La marque a récupéré la licence Pokémon, exploitée jusqu’à fin 2025 par son concurrent américain Mattel, et l’exploite depuis le début de l’année. Le groupe annonce vouloir accentuer l’effort en 2027 sur Harry Potter et sur le phénomène K-pop: Demon Hunters.
Le catalogue déborde même le registre de l’enfance : un modèle de la Sagrada Família de 12 060 pièces, le plus grand set jamais commercialisé par la marque, sort le 1er novembre 2026.
Sortir du tout-Noël
La saisonnalité était la contrainte historique du jouet : un secteur qui joue son année sur six semaines de décembre supporte mal un mauvais mois de novembre. Lego a méthodiquement étalé son calendrier commercial, de la Saint-Valentin à Pâques et à la rentrée.
Il y a toujours une bonne occasion d’offrir un set Lego. Noël ne pèse plus qu’environ 60 % des ventes. Avant, c’était 75 %.
Camille Thorneycroft, Lego France et Iberia
Quinze points de saisonnalité en moins, cela signifie un besoin en fonds de roulement plus lisse, une production moins sujette aux à-coups et une exposition réduite à l’aléa d’une seule fin d’année. La contrepartie est un investissement marketing permanent, que l’entreprise assume : fan-zone au parc de la Villette pendant la Coupe du monde, qui a accueilli 50 000 visiteurs, habillage d’un TGV Inoui sur l’axe Atlantique, animations programmées pour les vacances de la Toussaint.
S’y ajoute une visibilité gratuite que peu de marques obtiennent : l’appropriation de la brique par des artistes contemporains. Deux œuvres monumentales d’Ai Weiwei, composées en Lego autour des Nymphéas de Claude Monet, sont exposées au musée d’art moderne André-Malraux du Havre jusqu’au 27 septembre.
Une distribution élargie, du corner au site marchand
Reste le troisième pilier, le plus prosaïque : être partout où l’acheteur se trouve. Un tiers des ventes françaises du groupe se fait désormais en ligne, en additionnant son propre site et ceux de ses distributeurs partenaires. Un basculement qui rapproche le jouet des trajectoires déjà observées dans le commerce social et les plateformes de vente en ligne.
En magasin, la marque densifie sa présence sous forme de corners : une centaine d’espaces dédiés chez les distributeurs, dont une vingtaine ouverts cette année. À cela s’ajoutent 27 points de vente à l’enseigne Lego en France, dont une partie est exploitée en franchise par un partenaire, le dernier ayant ouvert à Annecy.
Cette architecture commerciale explique aussi une partie de la résilience du groupe face aux tensions sur les chaînes d’approvisionnement et à l’évolution de la fiscalité des importations, un sujet qui pèse lourd sur un secteur largement fabriqué en Asie, comme l’a montré la nouvelle taxe européenne sur les colis venus de Chine.
Le marché français du jouet progresse de 8,5 % en valeur sur les sept premiers mois de 2026, après une hausse de 7,1 % en 2025. Lego en capte 19,8 %, avec des ventes en croissance de 34 % au 23 août. Le modèle repose sur trois leviers : un catalogue renouvelé de moitié chaque année, des licences qui pèsent un tiers du marché, et une saisonnalité ramenée de 75 % à 60 % du chiffre d’affaires réalisé à Noël. La prochaine échéance est le 1er novembre 2026, date de sortie du set Sagrada Família de 12 060 pièces, qui ouvrira la campagne de fin d’année.
Questions fréquentes sur le marché du jouet
Quelle est la taille de la croissance du marché du jouet en France en 2026 ?
De janvier à fin juillet 2026, le marché français du jouet a progressé de 8,5 % en valeur selon l’institut Circana. Cette hausse fait suite à une progression de 7,1 % du chiffre d’affaires du secteur sur l’ensemble de l’année 2025.
Quelle part de marché Lego détient-il en France ?
Lego revendique 19,8 % du marché français du jouet en 2026, soit près d’un euro sur cinq dépensé dans cette catégorie. Ses ventes en valeur ont augmenté de 34 % entre le 1er janvier et le 23 août 2026.
Pourquoi le marché du jouet progresse-t-il malgré la baisse de la natalité ?
La croissance vient d’un élargissement des cibles au-delà des jeunes enfants, notamment vers les adolescents et les adultes collectionneurs, et d’une montée en gamme des produits qui augmente le panier moyen. Chez Lego, la croissance est observée sur tous les segments d’âge, y compris le préscolaire.
Quel est le poids des licences dans les ventes de jouets ?
Les jouets sous licence représentent environ un tiers des ventes du marché français. C’est le principal terrain de concurrence entre fabricants : Lego a ainsi repris la licence Pokémon, exploitée jusqu’à fin 2025 par Mattel.
